En el artículo anterior pudimos ver qué métricas eran esenciales cuando estamos hablando de una tienda online o marketplace. Hoy, en cambio, vamos a hablar de métricas clave cuando nuestro negocio en un SaaS (Software as a Service).
Lo primero de todo es definir qué es este Software as a Service: podríamos decir que se trata de un software (un servicio que ofrecemos vía web, por ejemplo) bajo demanda. Estamos rodeados de ejemplos de este tipo de negocios: Gmail es un servicio basado en software y bajo demanda. Netflix, Jira, Evernote, Spotify, entre otros muchos, también lo son.
El problema a la hora de hablar de métricas en este tipo de negocios es que los mismos pueden haber apostado por modelos de negocio tan diversos que ciertas métricas clave pueden cambiar según cómo estemos vendiendo nuestro servicio. Por poner un ejemplo, tenemos a Mailchimp, que tiene cuatro planes diferentes (entre ellos uno gratuito), que ofrecen diferentes servicios o capacidades según lo que estés dispuesto a pagar. Eso es casi como tener más de un modelo de negocio a la vez desde el punto de vista de análisis de datos.
Debido a esta complejidad, hablaremos de ciertas métricas que sí afectan a prácticamente todos los SaaS aunque nos dejaremos alguna en el tintero por ser específica de uno de los muchos modelos de negocio a los que suelen adaptarse estos Softwares as a Service. Vamos a ello:
Métricas clave para un SaaS
Atención
¿Cómo eres de efectivo atrayendo clientes? ¿Eres capaz de traer muchos o pocos? Necesitas tener controlada tu capacidad de obtener usuarios/clientes, pues sin los mismos el negocio no podrá despegar.
Inscripción
Si tienes un plan gratuito o una versión de prueba, ¿cuántos visitantes consigues que se registren en la misma? ¿Qué porcentaje del total? ¿Y qué coste ha tenido para ti?
Adhesion
Esta es clave en cualquier SaaS. ¿Cuánto usan tu servicio/producto los clientes? Aquí sacarás muchas conclusiones, entre ellas la primera pista sobre la utilidad (valor) de tu servicio para esos usuarios.
Conversión
¿Cuántos de esos usuarios gratuitos acaban convirtiendo? Es necesario estar muy atento al porcentaje y número de usuarios que han decidido dar el salto al plan o producto de pago.
Ingresos por cliente
¿Cuánto nos aporta un cliente en un periodo de tiempo determinado? De aquí podemos sacar petróleo: ¿todos los clientes aportan lo mismo? ¿Podemos segmentar por clientes cuyos aportes sean los mayores? ¿Y los menores?
Coste de adquisición
¿Cuánto te cuesta obtener un cliente si tienes en cuenta todos los gastos derivados del esfuerzo de atraerlos (marketing, SEO…)?
Viralidad
¿Cómo y cuánto están viralizando (recomendando) tus clientes tu servicio? ¿Cuánto tardan en hacerlo? ¿Eso se traduce en nuevos registros o ventas?
Upselling
¿Qué hace que los clientes aumenten los gastos en el servicio? ¿Con qué frecuencia se da esto?
Fiabilidad
¿Cuántas quejas, problemas escalados, cortes en el servicio se dan?
Churn
¿Cuántos usuarios y clientes dejan el servicio? ¿Cuánto tardan en hacerlo? ¿Se pueden segmentar?
Valor del ciclo de vida
¿Qué ingresos netos nos aportan los clientes desde que empiezan con nosotros hasta que abandonan el servicio?
Si nos fijamos en esta lista de métricas, veremos que hemos tratado de seguir el orden natural de cualquier negocio de tipo SaaS. Es decir, por una parte empezamos haciendo un esfuerzo para conseguir usuarios; parte de esos usuarios usarán el servicio hasta que decidan dejarlo o pagar por él; el usuario que ha decidido pagar recomendará el servicio a otros usuarios afines; probablemente, el usuario, con el tiempo, haga un upgrade del plan y adquiera algún módulo funcional extra (pagando por ello); durante su vida con el servicio tendrá algún problema que comunicará a nuestro servicio post-venta; finalmente, el usuario acabará por dejar el servicio.
Es ciclo de vida arriba representado es muy típico, y si nos centramos en cada una de sus fases, veremos cuáles son los mayores riesgos que tendremos que asumir en cada etapa del negocio y, por lo tanto, qué métricas son las que merecen un poco más de atención en cada momento. Al empezar, tendremos que estar preocupados por la métrica de atención (¿de qué me sirve tener un producto en la calle si nadie sabe que existe?), sin embargo, cuando la atención ya no sea un problema, empezaremos a preocuparnos por la inscripción y la adhesión. Y así de forma continua, hasta llegar al final de las etapas (aunque, para ser justo, no hay final de etapas, siempre iremos iterando y mejorando nuestro negocio, por lo que esto es un ciclo que nunca acabará).
Midamos la adeshión
Si hemos superado fases previas, seguramente pongamos el foco en la adhesión. A fin de cuentas, el entender cuánto y cómo están usando los usuarios nuestro SaaS es una métrica fundamental que puede ser, fácilmente, el mejor indicador de la salud de nuestro negocio.
Para medir esta adhesión, veremos el uso diario que hace cada cliente de nuestra plataforma (a menos que nuestro servicio no sea de uso diario, en cuyo caso nos costará más el encontrar los valores de vinculación adecuados con nuestros usuarios). Una vez comprendamos esto, tendremos que trabajar en conseguir que los clientes usen nuestro servicio de forma diaria, lo que es perfecto para iterar, experimentar y aprender continuamente. Recordemos que si trabajamos bajo filosofía Lean, nuestra primera versión del producto/servicio será poco más que un PMV que necesitará que lo vayamos mejorando según vayamos aprendiendo más sobre él y nuestros usuarios.
No siempre esto será sencillo. Puede que la naturaleza de nuestro servicio sea un tanto disruptiva desde un punto de vista tecnológico y requiera un tiempo de adaptación por parte los usuarios, o puede que el servicio que ofrecemos no se pueda usar diariamente (como comentábamos más arriba). Pero, en cualquiera de los casos, debemos estudiar la adhesión y vinculación de nuestros usuarios porque será fundamental para establecer futuras estrategias.
Midamos el churn
Es muy importante medir cada cuánto nuestros usuarios abandonan nuestro servicio. Hemos de medirlo siempre de la misma manera (cada semana se van X, cada mes se van X, etc) para que tus futuras comparaciones sean adecuadas.
Además, si tienes usuarios freemium, asegúrate de medir su churn de forma separada respecto a aquellos que son de pago.
No esperes a que un usuario se dé de baja de forma explícita para considerarlo un abandono. Decide cuánto periodo de interactividad es necesario para considerar un usuario como perdido. Quizás 60 días sea una buena cifra, pues es suficiente tiempo como para prever situaciones concretas como periodos vacacionales.
Recuerda que no se trata de medir por medir. Sacamos datos porque los queremos convertir en información, y la misma la queremos para crear estrategias que nos ayuden a mejorar. Así que si puedes evitar abandonos, hazlo (ofrece periodos gratuitos, averigua por qué el usuario se va y valora si se le puede poner remedio)…
Y ten cuidado con el cálculo de churn, pues es muy habitual cometer el error de sacarlo mediante un porcentaje de abandonos respecto al número de usuarios, y eso es incorrecto porque el churn se calcula en base a un periodo y el número de usuarios no. Por ello, Steven Klaiber-Noble estableció una fórmula (una división) que es algo más compleja pero que nos permite ser algo más exactos a la hora de establecer el churn.
Número de churns durante el periodo
dividido entre
[usuarios al comienzo del periodo + usuarios al final del periodo] / 2
Lo malo de esta fórmula es que si sufres un crecimiento exponencial durante este periodo de tiempo, es posible que los datos resultantes no reflejen la realidad. Por tanto, tenemos dos opciones que ya empiezan a ser más laboriosas:
- Realizar un análisis de cohortes donde se comparen los usuarios nuevos con los que han abandonado los servicios.
- Calcular el churn todos los días o periodos de tiempo realmente cortos que impidan la adulteración de los resultados.
En el SaaS, el churn es radicalmente importante. Si consigues usuarios fieles, es muy probable que estés cerca del éxito.
Conclusión
Saber qué métricas deben acaparar gran parte de nuestra atención siempre es vital en cualquier tipo de negocio, y los SaaS no iban a ser menos. Si tu empresa ofrece Software as a Service, tendrás que hacer un esfuerzo extra en evaluar las métricas que hemos mencionado en este artículo con el fin de crear estrategias que te permitan mejorar tu negocio de forma constante.
Espero que el artículo os haya sido de interés. ¡Nos leemos en el próximo!