En este artículo vamos a hablar de la única métrica verdaderamente importante. Esa métrica que debes escudriñar sí o sí, esa métrica de la que depende el devenir de tu negocio…
<<What? Pedro, esto no es propio de ti>>
Efectivamente, el titular es engañoso, pero, a la vez, acertado. Cualquiera que me conozca un poco sabe que soy demasiado fan de los datos y la información que podemos obtener a través de ellos como para que el hecho de pensar en una única métrica no cuadre en absoluto con mi discurso habitual. Vamos a explicar esto.
Durante el ciclo de vida de nuestro negocio, veremos que, según la etapa donde nos encontremos, siempre existe una métrica que es más importante que las demás. Cuando estás empezando, puede que la métrica (o el KPI) clave en el que te fijes sea el número de usuarios registrados, o el número de seguidores en tus redes sociales, pero cuando ya has superado la primera etapa, seguramente estés más atento a las ventas o cualquier otro tipo de conversión.
La idea de este texto no es sino expresar que, según el momento en que nos encontremos, es muy probable que existan una única métrica en la que focalizarnos. ¿Eso significa no hacer caso al resto de datos? Por supuesto que no, pero tener definida la única métrica verdaderamente importante (UMVI) puede llegar a ser muy beneficioso para nuestras futuras decisiones.
<<¿Una métrica según la etapa en que te encuentras, Pedro?>>
Sí, pero no sólo según en qué etapa estés, sino también según qué modelo de negocio hayas elegido para tu producto o servicio. No usaremos la misma métrica si ofrecemos un SaaS que si nuestro negocio se dedica a la publicidad display.
Imaginemos que nuestro negocio consiste en la venta online de zapatillas de deporte. Cuando estamos en las primeras etapas, es decir, cuando aún no hemos validado el producto en el mercado, es muy probable que lo que nos interese sea medir cuántas personas llegan a las fichas de nuestros productos. Sabes que si nadie te ve en internet, nadie va a saber que existes y, por tanto, nadie te comprará nunca. Tu primer obstáculo para validar si tu idea de negocio tiene recorrido es la de llegar a tu público objetivo y ver si le interesa tus zapatillas. Sin embargo, para ello debes provocar que la gente acuda a tu web. ¿Qué métrica nos interesa de primeras? Las ventas no. Todavía no. Ahora nos interesa aprender y validar, y para eso necesitamos público, usuarios que lleguen a nuestro site e interactúen con él. Por tanto, nuestra primera UMVI va a ser el número de visitas.
Si lo meditas unos segundos es lógico. Si llegan tres personas a tu web, el porcentaje de conversión no tiene relevancia porque la cifra es tan baja que no se puede tener en cuenta. Así que para validar necesitas mucha gente, por lo que debes poner el foco en conseguir visitas. Cuando tengas muchas visitas, cuando hayas cumplido con esa única métrica verdaderamente importante, podrás empezar a hacerte nuevas preguntas, pero mientras tanto, tan sólo la tienes a ella, sólo debes concentrarte en ella.
Pero digamos que ya hemos superado esa fase de validación y nuestro negocio está en marcha, viento en popa, llegando a mucha gente y vendiendo un buen número de zapatillas. ¿Cuál es la nueva UMVI? El número de visitas sigue siendo un aspecto clave de nuestro negocio, sin duda, y tendremos que tener esa métrica vigilada (al igual que muchas otras), pero ¿en qué dato debemos poner nuestra atención? En las conversiones. Ahora es momento de convertir, de vender, de poner todo nuestro esfuerzo en que el porcentaje de conversión sea lo más alto posible.
<<Pero, Pedro, hay muchos otros datos importantes en esta fase>>
Por supuesto, sin duda. No quiero decir que sólo nos centremos en una métrica y olvidemos el resto. Si seguimos con el ejemplo de la venta de zapatillas online, ciertamente hay muchas métricas sobre las que tenemos que estar encima. Imaginad, por ejemplo, el porcentaje de devoluciones, un factor clave sin duda. Pero lo que quiero expresar es que si tenemos clara ese única métrica verdaderamente importante, vamos a tener una línea de trabajo mucho más focalizada y, por ende, mucho más eficaz.
Así que expongamos las razones por las que nos conviene identificar nuestra UMVI en cada momento:
Responde a tu pregunta más importante
Un negocio obliga a responder a miles de preguntas, casi de forma continua. En el fondo es una pesadilla que, por momentos, no parece tener fin. Sin embargo, estamos obligados a hacer un esfuerzo e identificar cuáles son las partes de nuestro negocio que tienen más riesgo. De ahí va a salir nuestra UMVI.
Te obliga a trazar una línea de referencia
Una vez sepas cuál es tu UMVI, no te queda más remedio que establecer objetivos. Y, ademas, objetivos concretos, nada “mejorar las ventas” o “conseguir más likes”… Tienes que especificar dónde está la meta. Si tu objetivo es conseguir un aumento en ventas, debes decidir cuánto buscáis que aumenten (¿un 10%? ¿un 60%?).
Toda la empresa pone el foco en el mismo lugar
Si tienes definido el UMVI es muy sencillo explicar a tus trabajadores y partners qué objetivos se están persiguiendo y a cuánta distancia estamos ahora mismo de ellos. Haz que tu UMVI sea visible para los empleados, que vean cómo vamos sin necesidad de tener que buscarlo ellos mismos. Así, conseguirías que todo el mundo esté centrado en conseguir los mismos objetivos.
Incentiva la experimentación
Cuando todos tienen claro la UMVI, todo el mundo es capaz de idear estrategias para obtener los resultados perseguidos. En el momento en que has conseguido que los empleados pongan el foco en el mismo lugar que tú, nacerá en todos la genuina apetencia de experimentar, de probar cosas que, potencialmente, mejoren la métrica en la que nos estamos enfocando todos.
Como conclusión, diré que si hacemos esto con cuidado y con sentido común, pueden surgir muchas cosas positivas para el devenir del negocio. Es importante saber, en cada etapa del ciclo de vida de tu negocio, dónde poner el foco, hacia dónde apuntar. Si lo hacemos bien, estaremos un paso más cerca de cumplir nuestros objetivos.